Una encuesta anterior de Freedonia Group que analiza el mercado estadounidense de toallitas húmedas muestra que la mayoría de los consumidores priorizan la comodidad y la capacidad de ser arrojadas al inodoro por encima de otras consideraciones. Con la sostenibilidad como una de las principales preocupaciones en la actualidad, los consumidores y los medios de comunicación pueden dudar de la capacidad real de ser arrojadas al inodoro de las toallitas húmedas que dicen ser aptas para ello; los consumidores quieren asegurarse de que las toallitas de cuidado personal que usan no causan una carga adicional para la Tierra.

Además, más consumidores ahora están preocupados por la toxicidad de las toallitas húmedas que usan y esperan aditivos naturales y fórmulas más suaves, especialmente para los productos que están en contacto directo con la piel o se usan para niños y mascotas. La transparencia de los ingredientes se ha convertido en una de las formas en que los fabricantes infunden confianza en sus consumidores.

También está en aumento la tendencia de utilizar envases reutilizables, reciclables o biodegradables para abordar las preocupaciones de los consumidores conscientes del medio ambiente sobre el embalaje excesivo.